25/03- Soutenance de thèse de M.Kien HOANG TRAN

Mme Isabelle COLLIN LACHAUD 

Université de Lille 

Directrice de thèse

M. Mbaye Fall DIALLO 

Université de Lille 

Co-directeur de thèse

Mme Magali JARA 

IUT St Nazaire, Nantes Université  

Examinatrice

M. Aurélien ROUQUET 

NEOMA Business School  

Examinateur

Mme Souad  DJELASSI 

Département Techniques de Commercialisation IUT de LILLE - Université de Lille  

Examinatrice

M. Lars  MEYER WAARDEN 

Université Toulouse Capitole, Toulouse School of Management (TSM)  

Rapporteur

Mme Nadia STEILS 

HEC Liège Management School - Université de Liège 

Rapporteure

Résumé :  

Le développement rapide du commerce omnicanal remodèle les comportements d’achat des consommateurs, notamment dans le contexte de la transformation numérique des marchés émergents comme le Vietnam. Parmi les modèles hybrides entre le commerce en ligne et le commerce physique, le Click and Collect (C&C) est considéré comme une solution majeure pour améliorer l’expérience d’achat et optimiser les opérations des détaillants. Toutefois, sur le marché vietnamien, son niveau d’adoption demeure inférieur à son potentiel, ce qui appelle une analyse approfondie des mécanismes de formation de l’intention d’adopter ce canal. Cette étude vise ainsi à clarifier les facteurs de motivation, les freins à l’innovation et les facteurs contextuels influençant l’intention d’adoption du C&C, à travers le développement et la validation d’un modèle théorique intégré. Cette thèse s’appuie sur trois fondements théoriques majeurs de la recherche comportementale: la théorie unifiée de l’acceptation et de l’utilisation de la technologie (UTAUT), la théorie de la résistance à l’innovation (IRT) et le rôle médiateur central de la valeur perçue. Les facteurs de motivation issus de l’UTAUT (performance espérée, effort attendu, influence sociale et conditions facilitatrices) et les barrières comparatives issues de l’IRT (usage, valeur, risque, tradition et image) sont mobilisés afin d’examiner leur influence sur la valeur perçue et, indirectement, sur l’intention d’adoption du C&C. Par ailleurs, deux variables modératrices spécifiques au contexte vietnamien, le type de logement et la structure familiale , sont intégrées pour expliquer les différences de comportement de choix du canal. L’étude adopte une perspective post-positiviste et une méthodologie mixte. La phase qualitative repose sur des entretiens approfondis menés auprès de deux groupes d’acteurs, comprenant des experts du secteur de la distribution et de la logistique ainsi que des consommateurs vietnamiens. Ces entretiens visent à explorer les perceptions, attentes, préoccupations et contextes d’usage liés au C&C, ainsi que les processus d’évaluation des bénéfices et des coûts perçus dans les décisions de choix du canal. Les résultats qualitatifs ont permis d’affiner le modèle de recherche, d’ajuster les échelles de mesure et d’identifier des variables modératrices pertinentes avant la mise en œuvre de l’étude quantitative. La phase quantitative s’est déroulée en deux étapes : une phase exploratoire, mobilisant le coefficient alpha de Cronbach et l’analyse factorielle exploratoire (AFE), suivie d’une étude confirmatoire fondée sur la modélisation par PLS-SEM appliquée à un large échantillon. Les résultats montrent que les facteurs de motivation issus du modèle UTAUT exercent un impact positif significatif sur la valeur perçue, tandis que les obstacles issus de l’IRT influencent négativement la valeur perçue et l’intention d’adoption, en particulier les barrières liées à la valeur et à la tradition. La valeur perçue joue un rôle de médiation central dans le mécanisme d’adoption du C&C. En outre, les analyses multi-groupes mettent en évidence des variations notables selon le type de logement et la structure familiale, soulignant le caractère contextuel du comportement de choix du canal au Vietnam. Cette thèse apporte des contributions théoriques en proposant et en validant un modèle intégré UTAUT–IRT fondé sur le rôle médiateur de la valeur perçue. Sur le plan managérial, les résultats fournissent des orientations utiles pour aider les détaillants vietnamiens à concevoir et déployer des dispositifs Click and Collect adaptés aux contextes de consommation locaux. Des recherches futures pourraient approfondir l’intégration de variables psychologiques, recourir à des approches longitudinales et développer des comparaisons interculturelles dans un environnement omnicanal. Mots-clés : Valeur perçue, Intention d’adoption, UTAUT, IRT, Click and Collect, Choix du canal, Omnicanal, Vente au détail, Vietnam.