11/12- Soutenance de thèse de M. Antonin WOIMANT

L’objet de cette recherche doctorale est d’étudier les effets de la mise en œuvre de nudges sur les décisions d’achat des consommateurs en ligne. Initialement pensés dans un objectif d’amélioration de la santé, du bien-être et du bonheur des individus, l’efficacité des nudges a conduit à l’extension rapide de leur champ d’application. Ils sont aujourd’hui mobilisés dans un contexte marchand très éloigné de leur conceptualisation initiale. Les entreprises y recourent notamment pour orienter les décisions d’achat en ligne. Leur utilisation soulève toutefois de nombreuses critiques en particulier dans le domaine du marketing où l’on peut craindre des conflits d’intérêt selon la personne qui conçoit l’architecture de choix. Dans la perspective d’un usage pertinent des nudges, pour accompagner le consommateur dans ses décisions d’achat tout en respectant sa liberté de décision, nous avons mené une recherche en quatre temps. Le premier essai nous permet de montrer comment les nudges digitaux peuvent améliorer les décisions d’achat des consommateurs de façon éthique. Basés sur des expérimentations menées sur des échantillons très larges de consommateurs, les trois autres essais permettent de comprendre comment les nudges, qui peuvent paraitre rassurants pour les consommateurs, sont susceptibles d’avoir des effets négatifs pour ces derniers. Nous montrons également que la multiplication des nudges peut améliorer les décisions d’achat jusqu’au seuil de réactance. Enfin, nous faisons apparaître que les nudges d’anticipation améliorent tant le passage des différentes étapes du parcours d’achat en ligne que les décisions d’achat finales.